Auch wenn wir bei Feldhoff & Cie. sehr politisch sind, verfolgen wir den Wahlkampf vor allem auch aus Sicht von Kommunikationsexperten. Lassen sich aus den Abläufen des Wahlkampfs auch Ableitungen für die Unternehmenskommunikation treffen?
Auch wenn wir bei Feldhoff & Cie. sehr politisch sind, verfolgen wir den Wahlkampf vor allem auch aus Sicht von Kommunikationsexperten. Lassen sich aus den Abläufen des Wahlkampfs auch Ableitungen für die Unternehmenskommunikation treffen?
Der Wahlkampf zur Bundestagswahl wird in den kommenden Tagen bis zum Wahltermin am 26. September noch richtig auf Touren kommen und die Berichterstattung auf allen Kanälen dominieren. Insbesondere in den sozialen Netzwerken kommen wir schon jetzt gar nicht mehr umhin, unzählige Beiträge zu diesem Wahlkampf zu erleben. Und auch die immobilienwirtschaftlichen Diskussionen drehen sich dieser Tage vor allem um die Frage, was die Bundesrepublik von einer neuen Regierung zu erwarten hat.
Die Digitalisierung des Wahlkampfes führt zudem dazu, dass allen Wählerinnen und Wählern unzählige Informationen zu den Parteien und Kandidaten zur Verfügung stehen. Wahlprogramme lassen sich vollständig und mit einem Klick durchlesen, jeder Kandidat und jede Kandidatin ist schnell erreichbar und wird zum gläsernen Menschen. Und dennoch lässt sich feststellen, dass eine Zuspitzung des Wahlkampfes auf einfachste Themen, Gesten oder Handlungen stattfindet. Wie kann das sein?
Aktuell erleben wir eine hohe Volatilität in den Umfragen. Nachdem im Frühjahr BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN noch weit in den Umfragen führten und man sich ernsthafte Gedanken darüber machen konnte, dass mit Anna Lena Baerbock erstmals eine grüne Kanzlerin die Bundesrepublik regieren sollte, hatte sich dies in der Folge, aufgrund einer Reihe von Unzulänglichkeiten in der Wahlkampf-Kommunikation, schnell wieder erledigt. Und auch die Umfrageergebnisse der CDU/CSU befinden sich seit mehreren Wochen im freien Fall, was sich vor allem an den Popularitätswerten von Kanzlerkandidat Armin Laschet orientiert. Trotz mehrerer kritischen Themen (Cum-Ex, Wirecard) und jahrelang schlechter Zustimmungswerte schafft es dagegen die SPD, mit ihrem Spitzenkandidaten Olaf Scholz, aktuell ein gehöriges Momentum aufzubauen.
Auch wenn Umfragen natürlich nur Momentaufnahmen mit großer Schwankungsbreite sind und Wahlergebnisse häufig völlig anders ausfallen, lassen sich aus den Prognosen doch einige interessante Faktoren ableiten. So können wir bereits jetzt erkennen, dass es vor allem die Mechanismen der Kommunikation sind, die Bewegung in die Umfrageergebnisse bringen. Schließlich sind sowohl die konkreten Programme und Forderungen wie auch das Spitzenpersonal seit Langem bekannt.
Was können wir daraus für unsere Arbeit in der Kommunikation ableiten? Hierzu einige Thesen:
Zuspitzung entscheidet
Trotz der Fülle an Informationen sind am Ende einfache Werte wichtig, die den führenden Persönlichkeiten oder Parteien zugeschrieben werden. Führungsstärke, Problemlösungskompetenz, Vertrauen sind Schlüssel zum Erfolg. Das bedeutet, dass Kernbotschaften eine besondere Wirkung zukommen, schließlich müssen sie in der Folge glaubhaft vermittelt werden.
Kleine Fehler haben große Wirkung
Um diese Werte glaubhaft und mehrheitsfähig zu transportieren, braucht es jahrelange Arbeit. Umgekehrt lassen diese sich durch (kommunikative) Fehler sehr schnell wieder ins Negative verkehren. Auch hierbei gilt, die Kernbotschaften, die zu Beginn einer Kommunikationsstrategie ausgearbeitet werden, müssen in der Folge durch alle Beteiligten und mit größter Stringenz befolgt und auch gelebt werden. So wird beispielsweise das Bild des verlässlichen Projektentwicklers ganz schnell kassiert, wenn negative Berichterstattung über eine lokale Baustelle erscheint.
Die Macht der Bilder entscheidet
Ablesen lässt sich dies derzeit am Beispiel Armin Laschets. Es waren vor allem die Bilder in Tagen der Flutkatastrophe, bei denen Laschet lachend während der Rede des Bundespräsidenten gezeigt wurde und auch bei weiteren Veranstaltungen keine gute Figur abgab. Aber auch Frau Baerbock konnte die Werte, also die Anforderungen an eine Führungspersönlichkeit, in den vergangenen Monaten nur unzureichend darstellen. Mit einem bearbeiteten Bild, dass die Direktkandidaten von Bündnis90/Die Grünen für das Berliner Abgeordnetenhaus und den Bundestag mit der Kanzlerkandidatin zeigt, wollte man sich als Gegenbild zur scheinbar konservativen und von Männern dominierten CDU/CSU stilisieren – dabei handelte es sich jedoch lediglich um einen Bildausschnitt, bei dem drei männliche Kandidaten bewusst abgeschnitten waren. Letztlich wurde dieses durchschaubare Manöver zum medialen Bumerang
Alle Medienkanäle für alle Zielgruppen bespielen
Eigentlich ein alter Hut, jedoch ist es weiterhin unabdingbar auf die Wichtigkeit aller Medienkanäle hinzuweisen. Trotz seit Jahren zurückgehender Zeitungsauflagen steigt der Medienkonsum der Gesellschaft unaufhörlich. Menschen konsumieren Nachrichten und Informationen heute zu großen Teilen digital, per Smartphone oder Tablet. Neben der Pressemitteilung, die weiterhin die Basis jeder Pressearbeit darstellt, müssen daher Social-Media-Auftritte, Websites und andere Kanäle wie Podcasts, Newsletter und auch das Online-Marketing-Budget bedacht werden. Und trotz aller Digitalität ist es weiterhin auch das persönliche Gespräch, das Netzwerk, welches vor allem anderen Vertrauen bildet.
In der Krise zeigt sich die Qualität der Kommunikation
Es lässt sich gut vertreten, dass die politische Kommunikation eine dauernde Krisenkommunikation ist. Ob Corona, Flutkatastrophe oder Afghanistan; ständig ist auf unvorhergesehene Ereignisse einzugehen. Die Kommunikation lässt sich hierbei fast gar nicht planen oder vorbereiten. Umso wichtiger ist es, dass die entsprechenden Grundlagen geschaffen sind. Man sollte daher fortwährend überprüfen, wie die eigenen Vorkehrungen für Krisen aussehen: Schaffen wir es, im Falle des Falles vorbereitet, zielgerichtet und ohne großen (Abstimmungs-)Aufwand Antworten auf eigehende Anfragen zu geben? Wie tragen wir darüber hinaus Sorge dafür, dass wir auch in der Krise noch die Kommunikationsstrategie weiterführen können? Es gilt gerade hier: Die kleinsten Fehler können große Wirkung entfalten.
Überzeugen!
Es verhält sich in der Politik nicht anders als in der Unternehmenskommunikation: Die PR ist dazu da, die Rezipienten, also die Leser, Zuhörer oder Zuschauer wirklich zu erreichen. Auch die einfache Transaktionsmeldung dient - neben der Information - dazu, das Bild des Unternehmens zu vermitteln und zu verstärken. Kommunikation ist in keinem Bereich nur ein Selbstzweck, sie verfolgt stets ein klares Ziel. Sei es, Wahlen zu gewinnen oder den Unternehmenswert zu steigern.
Foto: Christian Lue / Unsplash
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